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张小龙该为视频号站台了

张小龙该为视频号站台了

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出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

题图|视觉中国


两天前(7 月 21 日),微信悄咪咪上线了视频号小店,正式对外开放开店入口。


事实上,微信为这一重磅功能的预热贯穿整个七月——先是 7 月 12 日有市场人士表示,微信会从小商店橱窗独立出视频号小店,“视频号要做电商闭环”;接着 7 月 13 日,视频号发布公告称将推出“视频号小店”服务。

 


值得注意的是,7 月 18 日视频号还上线了原生信息流广告功能。中信证券此前预计,腾讯或将于 2022 年底开启微信视频号信息流广告,事实证明腾讯的动作显然快于这一预期;且中信证券预测开启信息流广告后,2023 年微信视频号广告业务营收或将达 370 亿元。

 

这一系列举措足以看出,视频号小店或将成为微信商业化布局关键一环,承载着微信之于电商的“野望”。

 

对此,视频号头部服务商“第一时间”创始人夏恒告诉“新榜”,此前微信小商店、视频号直播分属两支团队,而视频号小店和视频号直播电商属于同一团队。“从过往的使用经验上能看出来,微信小商店虽然说功能开发和迭代还不错,但是在售后客服,以及数据和视频号之间的打通上存在许多不足,这次调整后接力棒给到视频号内部团队,配合度和服务效率会再次升级,相比跨部门合作会提升很多。”

 

而且,有电商人士猜测,腾讯正开启新一轮赛马,“视频号小店或将取代微信小商店”。

 

一方面,自2022年7月21日起,针对未使用视频号橱窗的商家,仅支持注册“视频号小店”,“微信小商店”将在 2022 年 11 月 30 日起无法接入视频号橱窗;另一方面,视频号小店与视频号直播电商“成功会师”后,视频号小店将打通公私域联动而非只局限于私域交易,显然更利于打造视频号的电商闭环。

 

问题是,与 2018 年微信力推小游戏时张小龙喊出“玩一个小游戏才是正经事”不同,视频号小店上线从微信团队到外界讨论都显得格外“冷清”——人们不禁会问,这一次张小龙为何没有替视频号小店站台呢?


为了追抖、快,视频号在狂奔


很长一段时间,外界都认为微信之于商业化过于克制。

 

一位腾讯内部人士曾对虎嗅表示,“Tony(张志东)曾说微信有一个特别大的优点,就是商业模式建立的比较干净,不是在透支流量状态下做的。我们所有业务不管是商业还是非商业的,我们去衡量它对用户具体带来价值是不是真的很大,然后再决定要不要使用这个流量。每次测试一个功能,我们首先考虑的是用户是不是把它当成一个很友善、很好的一个功能在使用,而不是说去测试一下用户的忍耐力下限、一直到击穿它为止。”

 

接近微信的人士赵冉(化名)也对虎嗅表示,小龙曾在内部说,做任何事情绝对不要第一时间去考虑产品商业化如何实现,而要先考虑用户的需求跟场景是什么。“小龙打了一个比方,现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告,那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要?显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反馈,才可能产生商业机会,时机成熟商业化自然会变成用户需求,这是水到渠成的事情。”

 

她还进一步表示,除小龙外团队鲜有人去谈产品理念,他们确实更关注用户在某个场景下的真实需求是否被满足。“就像此前的拍一拍功能上线,刚推出来的时候一片吐槽,实际上拍一拍的数据远超预期,每天有几千万用户在尝试这种轻互动,大家非常认可这种人与人之间产生关联的微创新。”


数据来源:艾媒数据中心


直到直播电商搅动整个互联网,尤其今年微信视频号商业化明显在提速。虎嗅与多位短视频、电商从业者沟通亦发现,虽然视频号起步晚于抖音、快手,但其商业化一直不甘人后。


先是 2020 年,不满一岁的视频号火速上线直播功能、开通购物车;接着视频号接入第三方分销系统,第三方商品能够在直播间购物车上架。

 

2020 年 12 月,视频号推流、连麦、打赏三大件补齐,逐步拉近与抖、快直播的差距;2021 年 1 月,张小龙还亲自与视频号主播连麦,替视频号打 Call 。

 

如今,视频号小店正式上线,视频号打造电商闭环箭在弦上——毕竟,抖音、不甘沦为第三方导流工具,皆选择切断外链,这样平台便能从商品审核、上架到消费、交付平台自建闭环生态,并使其电商业务逐步从导流向自营演化。


具体到时间点,快手今年 3 月便已切断淘宝、京东联盟商品链接,财报显示,快手小店对快手电商交易总额贡献率已从 2020Q3 的 71.4% 增加至 2022Q1 的 99%;抖音则早于 2020 年 10 月便主动封掉了第三方平台商品(切断淘宝、天猫等外部电商平台链接),只支持小店商品链接,以强化自身电商属性。


微信视频号作为后来者,摸着抖、快过河总没有错。


毕竟,艾媒咨询数据显示,到 2022 年中国在线直播用户规模将达到 6.6 亿人,涵盖游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等,庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。


数据来源:艾媒数据中心


而且,直播电商之所以爆发出如此巨大的势能,其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化,从根本上解决了传统电商两大顽疾——既降低了获客成本又提高了转化率。基于此,在流量变得稀缺,成本居高不下的大环境下,淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等一众互联网公司接连进军直播电商试水,微信视频号自然不能免俗。


不过,接近微信的人士周其(化名)向虎嗅表示,外界绝大部分针对视频号的分析都是错的,这源于他们不理解微信正处于什么状态,只是顺着视频号功能上线的逻辑在分析。

 

首先,视频号定位与公众号、小程序不同。“视频号跟公众号、小程序这种偏B端产品的生产模式完全不同,其生产门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂,可能成为一项颠覆国民阅读习惯的新功能。”其次,视频号并非追风口。“视频号自上线以来,‘追风口’、‘流量防守’、‘狙击抖音’的论调从未间断,但微信 2014 年的 6.0 版本就上线了小视频功能,微信很早就关注到这部分用户需求,如今不过试图更好地去承载它。”

 

视频号创造营发起人周博云亦曾表示,“现在行业当中提到直播都会把它跟电商带货强绑定,标签化已经非常严重了,视频号并不是单一的电商带货平台,它其实是多元化、属性标签丰富的表达渠道。”


按照她的逻辑,视频号是微信生态中目前为止最后一块拼图,其能帮助在公众号、朋友圈、小程序、广告、电商有一定积累的用户完成资源联动。“底层逻辑是什么呢?一个典型人以群分的社群,微信中视频号的分享会特别顺畅,信任程度也比其它平台更高,也会带来更好的转化效果。”

 

对此,小小包麻麻创始人贾万兴对虎嗅表示,视频号直播分享功能带来的转化率可能超过百分之十,而其他平台要不没有分享功能转化为零,要不分享后百分之三四就已经很高了。“底层的逻辑是什么呢?其实我们是一个典型的人以群分的社群,微信中视频号的分享特别顺畅,信任程度也比其它的那些平台更高,所以最后就会带来了一个特别好的转化效果。”


以微信官方数据为例,2022 微信公开课上视频号直播团队陶佳分享了视频号直播带货的销售金额的数据:视频号直播带货 GMV 在 2021 年末较年初增长超过 15 倍,其中私域占比超过 50%;直播间平均客单价超过 200 元,整体复购率超过 60%。


鉴于此,微信视频号自 2021 年双 11 开始便已积极试水各大电商节——无论双十一、双十二、年货节、还是 618 购物节都有其身影。


不过,一位资深电商人士指出,“时机很重要,除了心智培养、功能完善外,视频号也需要一个打磨的过程,团队也要有一段准备的时间,包括运营能力。”

 

况且,视频号的供应链、物流、售后体系尚显“稚嫩”,用户评价体系、产品供应链、平台规则的建立也非一朝一夕能完成。以淘特 App 为例,其作为阿里狙击拼多多的战略性产品,不仅享有庞大供应链的优势还有淘系平台商家资源的巨大倾斜,即便如此淘特用户量从零增长至两亿也用了一年多的时间。


微信为何偏爱视频号?


自打视频号出生起,张小龙就毫不掩饰对其的偏爱。

 

2020 年 6 月,张小龙亲自在朋友圈晒视频号数据,进行凡尔赛教学;DCCI 互联网研究院院长刘兴亮在接受采访时也表示,张小龙对视频号非常重视,“马化腾回复微信一般很快,而张小龙要么回复很忙,要么就不给你回复。但是这段时间只要跟他探讨视频号,张小龙回复得就很快。”



 

甚至在近两届微信公开课上,视频号也持续霸占着“话题 C 位”——重视程度上,2021 年张小龙花 50分钟讲解视频号,2022 年视频号被定义为原子化内容组件;资源倾斜上,微信生态陆续向视频号开放多级流量入口,陆续打通了腾讯会议、企业微信场景,朋友圈、推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号、附近直播均为视频号设置了入口,小程序和微信支付页面支持跳转到视频号,视频号主页也可以直接添加企业微信。



这背后深层次原因在于,一方面,面对抖、快咄咄逼人的攻势,尤其当抖音日活爬上 6 亿大关,腾讯此前十余款独立 App 都没跑通,集团急需一款战略补位的短视频产品。


对此,产品经理判官曾分析认为,“腾讯商业模式的核心就是通过即时通讯产品,卡位上游流量,以获得用户、商业化、投资的主动权,这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心。而当产品用户数量、使用频次(频率+时长)、渗透率超过一定水平,社交关系链便会复制甚至迁移过来。因此,抖音、快手的体量已足够引起腾讯的担忧。”

 

另一方面,微信“管道化”的讨论不绝于耳,以重组短视频基因方式来对抗“管道化”恰好顺应了潮流——你可以说这是张小龙跳出自身局限性,在微信之上迎接未来;也可以理解成张小龙也无法抵抗短视频对于流量格局的重塑和算法对内容消费方式的颠覆。

 

好在视频号还算争气——据视灯研究院方面此前发布的《 2021 年视频号发展白皮书》显示,2021 年微信视频号日活超过 5 亿、同比增长 79%,2022 年日活有望达到 6 亿。


而且,微信相较抖、快的优势在于,其生态有充沛的私域流量,而私域流量的本质其实是客户关系管理。简单点说,就是各个企业把分散在互联网的流量最大限度汇集到微信里持续经营,产生互动甚至建立信任感,从而让这些老客户产生更多消费,是在流量红利见底大环境下,挖掘老客户剩余价值的方式。


所以,流量价格高企的当下,商家都在挖空心思拓展更多经营场景、沉淀更多私域流量以促成更多成交或赚取广告收入。一位品牌商对虎嗅表示,“公域流量现在都太贵了,微信运营的私域流量一次沉淀终身免费,本质是盘活老客户价值,复购高且人群精准能将单客价值发挥到最大。”


尤其在电商领域,快时尚品牌 UR 社交电商业务负责人 Aries 曾对“字母榜”表示,第三方电商平台的本质是流量分发平台,流量主导权在平台手上,品牌需要花钱买广告位、交进场费、坑位费才能获取到一次性流量,时效非常短暂。“但自营线上渠道不同,长期留存的流量会成为品牌自有资产,是勿流外人田的肥水。”

 

这背后的逻辑其实不难理解,淘宝、京东等传统货架电商强调的核心是货,流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务;但微信以私域流量驱动的转化率远高于行业均值,形成了独特的消费场域。

 

“如果说,直播电商 1.0 时代是从公域流量促成成交,那么 2.0 时代的成交则来自于私域流量,快手80% 的打赏、70% 的 GMV、以及 70% 的评论均来源于私域,甚至 80% 的复购都自于商家的私域流量”,快手电商负责人笑古在演讲中用数据例证私域流量为创作者带来的商业价值。


不过,视频号作为一款防御型产品,一位视频创作者对虎嗅表示,“它‘蹲在战壕里’的创新都是基于微信生态服务的进化而非基于短视频潮流和用户习惯的洞察,三者的用户时长差距(抖、快用户时长接近 120 分钟,视频号 35 分钟)便能说明问题。”


#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.

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